Видеоурок 14:

Четыре основных вопроса маркетинга

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ  

Стратегическое маркетинговое планирование 

Это процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия

Основные задачи стратегического планирования:

• Определение целей и направлений деятельности фирмы
• Определение альтернативных вариантов реализации направлений деятельности компании
• Координация различных направлений деятельности
• Оценки сильных и слабых аспектов деятельности компании, возможностей и угроз со стороны рынка
• Создание условий для эффективного распределения продукции
• Определение и обоснование перечня маркетинговых действий
• Оценки маркетинговой деятельности фирмы

Виды стратегического маркетингового планирования

На корпоративном уровне:

• Применяют участие в разработке миссии фирмы, стратегический аудит, SWOT-анализе, портфельном анализе

На бизнес-уровне:

• Осуществляется анализ портфеля и определяется бизнес-миссия для отдельных стратегических подразделений, исследуются рыночные позиции этих подразделений и определяются стратегические направления их развития

На уровне товара:

• Устанавливает маркетинговую цель и определяет пути достижения этой цели в отношении определенных видов товаров

ОПЕРАТИВНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Оперативное планирование – трансформация долгосрочных целей предприятия в текущие задачи и программы действий

СОСТАВЛЯЮЩИЕ ОПЕРАТИВНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ:

• Разработка контрольных показателей
• Изложение текущей рыночной ситуации
• Составление перечня возможных рисков
• Составление перечня организационных задач и проблем
• Описание маркетинговых стратегий и программы действий
• Составленные бюджеты и способы их контроля

АНАЛИЗ ДЕЛОВОЙ СИТУАЦИИ

ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА:

• Продукт
• Цена/прайс
• Каналы сбыта и методы продаж
• Продвижение: реклама и стимулирование сбыта

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ:

• Доля рынка
• Сильные и слабые стороны ваших конкурентов
• Конкурентоспособность продукта
• Потребительские свойства и преимущества продукта
• Эффективность рекламы
• Эффективность сбытовой сети: сильные и слабые стороны
• Упаковка: дизайн, удобство…
• Оценка продукта потребителями
• Динамика доли рынка основных конкурентов
• Эффективность сбытовой сети и охват рынка: объем продаж…

СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ:

• Сегменты рынка
• Общий объем продаж
• Группы или типы потребителей
• Назначение и частота использования продукта
• Распределение потребления продукта по регионам
• Лица, принимающие решения о закупках
• Мотивация потребителей к приобретению продукта
• Осведомленность потребителей о продукте
• Сегментирование рынка

КАРТА РЕСУРСОВ КОМПАНИИ

• Описать стратегические цели
• Определить признаки товара/услуги
• Обозначить ценовую категорию
• Определить временные и географические рамки программы
• Определить портрет аудитории по количественному, качественному параметрам
• Описать конкурентов

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

• Расширения рынка
• Привлечения целевой аудитории
• Изменения позиционирования компании

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

• Сбытовая и имиджевая реклама
• Директ-маркетинг
• Спонсоринг
• Pr-акции
• Выставки и презентации
• Интернет